Pertemuan
Kedelapan Mata Kuliah
Perencanaan
Kampanye Komunikasi
Hai,,hai it’s Fika😊😊
Welcome back🙌🙌
Pada pertemuan
kali ini, mata kuliah perencanaan kampanye komunikasi membahas tentang “Persuasi:
Landasan Praktik Kampanye”.
Kampanye
dibedakan menjadi dua aspek, yang pertama menyoroti bagaimana cara kampanye
dilakukan dan yang kedua memfokuskan pada tujuan yang akan dicapai oleh suatu
kegiatan kampanye. Perbedaan kedua menekankan aspek tujuan kampanye, membagi
kampanye dalam kampanye informatif dan persuasive. Suatu kampanye dikatakan informatif
apabila bertujuan memberikan informasi, melakukan perubahan pada tataran kognitif,
menggugah kesadaran khalayak tentang isu tertentu.
Sedangkan, kampanye
persuasif ditandai oleh tujuannya yang bersifat mengajak dan menganjurkan
perubahan tataran efektif dan behavioral. Jadi perbedaannya hanya pada aspek
tujuan langsung kampanye yang dilihat dari sisi pelakunya.
Persuasi sebagai
Titik Tolak Kampanye
Meski inti
kampanye adalah persuasi, namun tindakan persuasif dalam kampanye berbeda
dengan tindakan persuasive perorangan. Sekurang-kurangnya ada empat aspek dalam
kegiatan kampanye persuasive yang tidak dimilki tindakan persuasive perorangan
yakni:
a. Kampanye
secara sistematis berupaya menciptakan “tempat” tertentu dalam pikiran khalayak
tentang produk, kandidat atau gagasan yang disodorkan
b. Kampanye
berlangsung dalam berbagai tahapan mulai dari menarik perhatian khalayak,
menyiapkan khalayak untuk bertindak, hingga akhirnya mengajak mereka melakukan
tindakan nyata.
c. Kampanye juga
mendramatisasi gagasan-gagasan yang disampaikan pada khalayak dan mengundang
mereka untuk terlibat baik secara simbolis maupun praktis, guna mencapai tujuan
kampanye.
d. Kampanye juga
secara nyata menggunakan kekuatan media massa dalam upaya menggugah kesadaran
hingga mengubah perilaku khalayak.
Pace, Peterson
dan Burnett (1979) mendefinisikan persuasi sebagai “tindakan komunikasi yang
bertujuan untuk membuat komunikan mengadopsi pandangan komunikator mengenai
suatu hal atau melakukan suatu tindakan tertentu. Johnston (1994) memberikan
definisi yang lebih spesifik dengan menyatakan bahwa “persuasi adalah proses
transaksional diantara dua orang atau lebih dimana terjadi upaya merekonstruksi
realitas melalui pertukaran makna simbolis yang kemudian menghasilkan perubahan
kepercayaan, sikap dan atau perilaku secara sukarela”. Dari kedua definisi di
atas dapat disimpulkan bahwa persuasi pada prinsipnya adalah setiap tindakan
komunikasi yang ditujukan untuk mengubah atau memperteguh sikap, kepercayaan, dan
perilaku khalayak secara sukarela sehingga sejalan dengan apa yang diharapkan
komunikator.
Teori
Persuasi dalam Praktik Kampanye
1. Model
Keyakinan Kesehatan (Health Belief Model)
Model keyakinan
kesehatan menjelaskan kondisi-kondisi yang sangat diperlukan bagi terjadinya
suatu perubahan perilaku. Meski terlihat mengkhususkan diri pada perilaku yang
berhubungan dengan kesehatan, model ini dapat digunakan untuk mengalaisis
berbagai pemikiran yang harus ditumbuhkan dalam diri khalayak melalui
pesan-pesan kampanye agar menjadi perubahan perilaku sesuai dengan yang
diinginkan.
Menurut model
ini, manusia akan mengambil tindakan untuk mencegah, menyaring, dan mengontrol
berbagai kondisi dirinya, dalam hal ini adalah penyakit, dengan berdasarkan
kepada faktor-faktor berikut :
1. Persepsi akan
kelemahan
2. Persepsi
risiko
3. Persepsi akan
keuntungan
4. Persepsi akan
rintangan
5.
Isyarat-isyarat untuk bertindak
6. Kemampuan
diri
2. Teori Difusi
Inovasi (Diffusion of Innovation)
Teori difusi
inovasi menjelaskan bagaimana inovasi-inovasi tertentu berkembang dan diadopsi
oleh masyarakat. Teori ini berguna dalam menganalisis kolaborasi yang tepat
antara penggunaan komunikasi massa dan komunikasi antarpribadi untuk membuat
masyarakat mengadopsi suatu produk, perilaku atau ide tertentu yang dianggap
baru (inovasi).
Kolaborasi
antara media massa dan kontak antarpribadi akan sangat membantu individu dalam
membuat keputusan untuk menerima atau menolak. Pada dasarnya, keputusan
tersebut sangat dipengaruhi oleh pertanyaan-pertanyaan berikut :
1. Apakah
inovasi tersebut lebih baik daripada apa yang selama ini dipercaya atau
digunakan?
2. Apakah
inovasi tersebut mudah untuk dipahami dan digunakan?
3. Apakah orang
lain dalam kelompok utama menggunakan inovasi tersebut? Bagaimana pengalaman
mereka selama mengadopsi inovasi tersebut?
4. Apakah
inovasi tersebut sesuai dengan norma-norma sosial yang dianut masyarakat serta
gambaran diri individu tersebut?
5. Apakah ada
kemungkinan untuk mencoba inovasi tersebut terlebih dahulu sebelum benar-benar
mengadopsinya?
6. Seberapa besar
komitmen yang diperlukan untuk menggunakan inovasi?
7. Seberapa
besar risiko yang akan muncul berkaitan dengan adopsi inovasi tersebut?
3. Teori
Perilaku Terencana
Teori perilaku
terencana menjelaskan bahwa faktor utama yang menentukan terbentuknya suatu
perilaku adalah tujuan perilaku itu sendiri. Suatu perilaku tidak terbentuk
begitu saja tanpa adanya perencanaan atau kesadaran seseorang akan tujuan yang
ingin dicapai melalui perilaku tersebut. Kesadaran akan tujuan tertentu dapat
membawa individu untuk membuat rencana membentuk sebuah perilaku dalam suatu
situasi tertentu.
Pada dasarnya,
tujuan sebuah perilaku ditentukan oleh faktor-faktor berikut :
1. Sikap
terhadap perilaku
2. Norma
subjektif yang berhubungan dengan perilaku
3. Persepsi
terhadap pengawasan perilaku
4. Teori
Disonansi Kognitif
Teori yang
diungkapkan oleh Leon Festinger pada 1957 ini mengemukakan bahwa keyakinan
seseorang dapat berubah pada saat mereka sedang berada pada situasi konflik.
Ini dapat terjadi karena pada dasarnya manusia didorong oleh keinginan untuk
selalu berada dalam suatu keadaan psikologis yang seimbang (konsonan).
Ada tiga faktor
yang dapat memengaruhi besarnya disonansi yang dirasakan orang, yaitu :
1. Derajat
kepentingan atau seberapa penting isu tertentu bagi orang tersebut
2. Besarnya
perbandingan disonansi atau kesadaran disonansi seorang manusia yang
berhubungan dengan jumlah kesadaran konsonan yang dimilikinya
3. Dasar
pemikiran bahwa orang dapat memerintahkan untuk membenarkan inkonsistensi. Ini
berangkat dari alasan yang digunakan untuk menjelaskan mengapa inkonsistesi
bisa terjadi.
Ada beberapa
metode yang dapat digunakan untuk mengurangi disonansi, antara lain :
1. Mengubah
kognisi
2. Menambah
kognisi
3. Mengubah atau
mengganti kepentingan
4. Membuat
misinterpretasi informasi
5. Mencari
informasi pembenaran
5. Teori Tahapan
Perubahan (Stages of Change Theory)
Teori yang biasa
disebut juga dengan transtheoretical model akan sangan membantu dalam
menganalisis jenis khalayak sera membuat pesan-pesan yang sesuai untuk setiap
jenis khalayak. Teori ini menjelaskan tahapan-tahapan yang dilalui seorang
individu dalam rangka mengadopsi sebuah perilaku. Ada lima tahap yang akan
dilalui seorang individu, yaitu :
1. Praperenungan
2. Perenungan
3. Persiapan
4. Tindakan
5. Pemeliharaan
6. Teori
Pembelajaran Kognitif Sosial (Social Cognitive Learning Theory)
Teori
pembelajaran kognitif sosial yang dikemukakan oleh Albert Bandura menyatakan
bahwa perubahan perilaku sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam diri
individu dan lingkungannya. Sebagaimana diungkapkan pada teori perilaku
terencana, individu akan termotivasi untuk bertindak jika ia percaya bahwa
nilai positif yang diharapkan dari perilaku tersebut lebih besar dibandingkan
dengan nilai negatifnya
7. Teori
Pertimbangan Sosial (Social Judgement Theory)
Teori
pertimbangan sosial yang dikemukakan oleh Muzafer Sherif, Carolyn Sherif dan
Nebergall (1965) merupakan teori yang memprediksi argumen-argumen yang akan
diterima serta ditolak oleh khalayak. Menurut teori ini, manusia tidak membuat
penilaian terhadap sebuah pesan secara murni berdasarkan manfaat yang dimaksud
dalam pesan tersebut. Manusia selalu membandingkan sesuatu yang dianjurkan
dalam sebuah pesan dengan sikap awal mereka. Sikap awal mereka kemudian akan
dijadikan sebagai titik pedoman dalam menilai sesuatu, yang kemudian akan
menentukan apakah mereka menerima anjuran tersebut atau tidak.
Strategi
Persuasi untuk Praktik Kampanye
Teori-teori
persuasi dapat membantu mengidentifikasi proses-proses yang terjadi ketika
pesan-pesan kampanye diarahkan untuk memengaruhi sikap dan perilaku khalayak.
Teori-teori tersebut juga dapat memperkaya pemahaman mengenai tahapan efek yang
akan dimunculkan dalam sebuah kegiatan kampanye. Bertolak dari teori-teori
tersebut, Perloff (1993) menyarankan beberapa strategi persuasi yang dapat
digunakan dalam praktik kampanye, yaitu :
1. Pilihlah
komunikator yang terpercaya
2. Kemaslah
pesan sesuai keyakinan khalayak
3. Munculkan
kekuatan diri khalayak
4. Ajak khalayak
untuk berpikir
5. Gunakan
strategi pelibatan
6. Gunakan
strategi pembangunan inkonsistensi
7. Bangun
resistansi khalayak terhadap pesan negatif
Resistansi
terhadap Upaya Persuasi
Semua orang
memiliki potensi untuk melakukan perlawanan terhadap berbagai pesan yang
berusaha untuk memengaruhi. Manusia menyandarkan dirinya pada suatu keyakinan
untuk dapat mengontrol berbagai pesan yang berusaha memengaruhi dirinya, baik
dari sisi kognitif, afektif, maupun konatif.
Jack Brehm
(Perloff, 1993) adalah salah seorang ahli yang menelaah secara langsung
kecenderungan manusia untuk resistan terhadap perubahan. Penelitian tesebut
dituangkannya ke dalam teori reaksi psikologis yang memberikan penjelasan
berguna mengenai kecenderungan universal manusia untuk melawan upaya perubahan.
Reaksi
psikologis terjadi ketika seseorang termotivasi untuk "memberontak"
saat kebebasannya untuk memilih tindakan-tindakan tertentu diancam dengan
persuasi. Akibatnya, bukan kerelaan yang muncul, melainkan kebulatan tekad yang
akan membawa kekebalan terhadap persuasi.
Resistansi
terhadap suatu pesan dapat ditunjukkan oleh seseorang dengan berbagai cara.
Namun, pada dasarnya ada dua jenis resistansi, yaitu resistansi destruktif dan
resistansi konstruktif. Resistansi destruktif ditunjukkan dengan perilaku
ketidaksetujuan yang negatif, bahkan cenderung memberontak terhadap seseuatu
yang sebenarnya tidak boleh ditolak. Sementara resistansi konstruktif adalah
sebuah penolakan terhadap suatu pengaruh yang berlawanan dengan norma dan
nilai-nilai yang ada dalam masyarakat.
Strategi
Persuasi untuk Praktik Kampanye
1. Pilihlah
Komunikator yang terpercaya Kredibiltas adalah persepsi yang dimiliki khalayak
tentang komunikator. Ia merupakan kerangka perseptual khalayak tentang
komunikatordan bukan karakteristik komunikator itu sendiri (Hovland dalam
Larson 1953). Karenanya kredibiltas yang dimiliki komunikator harus disesuaikan
dengan khalayak yang akan dituju.
2. Kemaslah
pesan sesuai dengan keyakinan khalayak Fishbein dan Ajzen (Perloff, 1993)
mengatakan bahwa pesan akan dapat mempunyai pengaruh yang besar untuk mengubah
perilaku khalayak jika dikemas sesuai dengan kepercayaan yang ada pada diri
khalayak.
3. Munculkan
kekuatan diri khalayak
4. Ajak khalayak
untuk berpikir
5. Gunakan
strategi pelibatan
6. Gunakan
strategi pembangunan inkonsistensi
7. Bangun
resistansi khalayak terhadap pesan negative
Terima kasih,
sampai ketemu dimateri selanjutnya😊🙌