SALURAN DAN KHALAYAK KAMPANYE

Pertemuan Keempat Mata Kuliah

Perencanaan Kampanye Komunikasi

 

Pada pertemuan keempat mata kuliah perencanaan kampanye komunikasi membahas tentang “Saluran dan Khalayak Kampanye”.

Ketika kita akan melakukan kampanye, maka kita perlu menggunakan saluran untuk mengkampanyekan pesan yang akan kita sampaikan kepada khalayak. Adapun pengertian saluran kampanye adalah perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada penerima (schram,1983).

Saluran Kampanye

Saluran kampanye secara umum dibagi menjadi dua, yaitu:

Saluran langsung (nonmediated)

•       Kunjungan lapangan, penyuluhan, dialog public, penyelenggaraan event.

Saluran tidak langsung (mediated)

•       Media umum         : selembaran, newsletter, poster, banner, dll.
•       Media massa         : TV, radio, majalah, dll.
•       Media sosial          : Facebook, Twitter, Instagram, dll.

Berdasarkan interaksi penyelenggara kampanye dan khalayak dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:

•       Saluran above the line (lini atas)        : koran, tv, film.
•       Through the line (lini tengah)             : media sosial
•     Below the line (lini bawah)                 : saluran tatap muka, penyuluhan, dll.

Menurut Klapper (Mcquail,1987), jenis perubahan yang mungkin muncul akibat penggunaan media massa ada enam, diantaranya:

1. Menyebabkan perubahan yang diinginkan (konversi)
2. Menyebabkan perubahan yang tidak diinginkan
3. Menyebabkan perubahan kecil (baik dalam bentuk maupun intensitas)
4. Memperlancar perubahan (diinginkan atau tidak)
5. Memperkuat apa yang ada (tidak ada perubahan)
6. Mencegah perubahan

Kecenderungan Penyelenggara Kampanye dalam Memanfaatkan media

Adapun kecenderungan penyelenggara kampanye dalam memnfaatkan media dibagi menjadi dua, yaitu:

Uni-directional Campaign (Media Oriented Campaign)

• Tindakan memengaruhi khalayak dilakukan secara langsung.
• Pesan kampanye mengalir secara linier dari sumber ke penerima melalui media massa.
• Dialog tidak terjadi sepenuhnya mengandalkan media massa.

Bi-directional Campaign (Audience Campaign)

• Karena keterbatasan media maka memanfaatkan saluran komunikasi kelompok dan antarpribadi.
• Memanfaatkan pentingnya pemuka pendapat.

Penggunaan Saluran tatap muka dan Media Umum dalam Kampanye

• Saluran tatap muka memungkingkan munculnya interaksi, pemodelan/pencontohan, motivasi, hingga penguatan secara langsung dari penyampai pesan ke khalayak.
• Saluran ini adalah saluran paling alamiah yang digunakan manusia untuk berinteraksi sehingga memungkinkan munculnya umpan balik sekaligus pengalaman khalayak secara langsung.

Penggunaan Media Massa dalam Kampanye

Banyak penelitian yang berusaha menjelaskan bagaimana orang menggunakan media massa yang berbeda-beda. Menurut Penelitian Roper (1985) membuktikan bahwa orang lebih menggunakan TV daripada radio untuk mendapatkan informasi yang umum. Dalam bidang politik, kesempatan seorang calon yang dikampanyekan untuk memenangi pemilu, bergantung dari penggunaan media massa. Orang cenderung memilih calon yang dikenalnya melalui TV, radio atau surat kabar.

Bagaimana Mengefektikan Media dalam Kegiatan Kampanye?

• Menggunakan banyak sumber
• Memasukan kegiatan kampanye kedalam komunitas yang lebih besar
• Tetap bersandar pada prinsip kesegaran dalam meraih khalayak

Media Monitoring

Dalam perspektif kampanye, media monitoring dapat diartikan sebagai kegiatan pemantauab luaran dan isi media massa cetak, elektronik, online yang berkaitan dengan isu, gagasan, atau topik yang sedang dikampanyekan.

Kegunaan media monitoring:

1. Memantau bagaimana media massa mengagendakan atau memosisikan isu-isu yang sedang dikampanyekan, termasuk bagaimana mereka membingkai isu tersebut.
2. Penyelenggaraan kampanye menyadari bagaimana isu, gagasan dan topik yang sedang dikampanyekan dipersepsi oleh media, dengan cara ini juga membantu secara cepat memberikan umpan balik.
3. Membantu mengetahu apakah ada bias dan distorsi dalam pemberitaan kampanye.

Teori yang Menjelaskan Bagaimana Khalayak Mengelola dan Merespon Pesan

-          Teori Integritas Informasi (Information Integration Theory)

Sistem sikap individup dapat dipengaruhi oleh informasi yang diterima dan diintegrasikan kedalam sistem informasi sikap tersebut.

Derajat bagaimana informasi tersebut dapat mempengaruhi sikap ditentukan 2 variable yaitu,

Valence

Derajat yang menunjukkan apakah suatu informasi dipandang sebagai kabar baik atau buruk.

Jika informasi tertentu mendukung dan sesuai dengan sikap dan keyakinan yang dipegang seseorang maka akan dipandang positif, begitu pula sebaliknya.

Weight

Bobot pesan yang dikaitkan dengan kredibilitas sumber yang menyampaikan informasi tersebut.

Jika seseorang menganggap sustu informasi tertentu sebagai suatu kebenaran ia akan memberikan bobot yang tinggi informasi tersebut.

Valence menunjukkan bagaimana suatu informasi akan memengaruhi sikap.

Weight menentukan seberapa besar pengaruh tersebut akan timbul

-       Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgement Theory)

Menyatakan bahwa perubahan sikap seseorang terhadap objek social atau isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok persoalan yang dihadapi.  Proses mempertimbangkan isu atau objek social berpatokan pada kerangka rujukan (reference points)

Model Kemungkinan Elaborasi (Elaboration Likelihood Model)

Model kemungkinan elaborasi yang dicetuskan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo (1980) menjelaskan bahwa keputusan dibuat pada jalur yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. Dalam memproses pesan teori ini dibagi menjadi du acara, yaitu:

      1. Central Route

Melakukan evaluasi mendalam terhadap pesan-pesan persuasive yang diterima atau berfokus pada isi pesan.

2. Peripheral Route

Memproses pesan dengan lebih memperhatikan aspek daya Tarik penyampaiannya, kemasan produk, atau aspek peripheral lainnya serta tidak melakukan evaluasi secara mendalam.

Identifikasi dan Segmentasi khalayak Sasaran

Grunig menggunakan 4 segmentasi dalam membagi publik

      1. Non Publik

Kelompok khalayak yang tidak menyadari adanya suatu masalah atau tidak memandang apa yang mereka lihat atau rasakan sebagai maslah, apalagi seriuS.

2. Publik Laten

Orang-orang yang menyadari adanya masalah, namun tidak melibatkan diri didalamnya, mereka tidak peduli sehingga tidak mengambil pusing masalah tersebut.

3. Publik Sadar

Adalah orang-orang yang menyadari adanya masalah, terlibat dalam memikirkan masalah tersebut, namun belum mengambil tindakan apapun

4.  Publik aktif

Orang-orang yang secara aktif terlibat dalam mencari pemecahan masalah dan melakukan tindakan yang diperlukan untuk mengatasi atau memperbaiki keadaan.