Pertemuan
Kesembilan Mata Kuliah
Perencanaan
Kampanye Komunikasi
Hollaa guys 🙌🙌
Kembali lagi bersama
saya Fika. Pada pertemuan kali ini, mata kuliah perencanaan kampanye komunikasi
membahas tentang “Faktor-Faktor Penghambat dan Penunjang Keberhasilan Kampanye”.
Faktor-Faktor
Penghambat Keberhasilan Kampanye
Dari analisis
yang dilakukan Hyman dan Sheatsley (Kotler, 1989) terhadap kegagalan kampanye
tersebut disimpulkan bahwa:
1. Pada kenyataannya memang selalu ada sekelompok khalayak yang "tidak akan tahu" tentang pesan-pesan kampanye yang ditujukan pada mereka.
2. Kemungkinan individu memberikan tanggapan pada pesan-pesan kampanye akan meningkat bila ketertarikan dan keterlibatan mereka terhadap isu yang diangkat juga meningkat.
3. Orang yang membaca dan memersepsi informasi yang mereka terima berdasarkan nilai-nilai serta kepercayaan yang dimiliki.
4. Kemungkinan individu untuk menerima informasi atau gagasan baru akan meningkat bila informasi tersebut sejalan dengan sikap yang telah ada.
Kotler dan
Roberto (1989) juga memberikan pendapat mereka tentang faktor-faktor yang
menyebabkan sebuah program kampanye mengalami kegagalan, yaitu :
1. Program-program kampanye tersebut tidak menetapkan khalayak sasarannya secara tepat.
2. Pesan-pesan pada kampanye yang gagal umumnya juga tidak cukup mampu memotivasi khalayak untuk menerima dan menerapkan gagasan yang diterima.
3. Pesan-pesan tersebut juga tidak memberikan semacam "petunjuk" bagaimana khalayak harus mengambil tindakan yang diperlukan.
4. Kegagalan pada sebuah program kampanye yang berorientasi perubahan sosial juga dapat terjadi karena pelaku kampanye terlalu mengandalkan media massa tanpa menindaklanjuti dengan komunikasi antarpribadi.
5. Sebuah
kampanye dapat gagal mungkin hanya karena anggaran untuk membiayai program
tersebut tidak memadai.
Faktor-Faktor
Penunjang Keberhasilan Kampanye
1. Temuan
Lazarsfeld, Merton, dan Wallack
Wallack adalah
peneliti yang datang kemudian, yang berupaya menyempurnakan temuan-temuan kedua
tokoh ilmu komunikasi tersebut. Temuan ketiga ilmuwan tersebut meliputi lima
hal, yaitu :
- Monopolization atau monopolisasi yang diartikan sebagai penguasaan penuh sebuah program kampanye terhadap media komunikasi yang ada.
- Canalization yang diartikan sebagai penyaluran lebih lanjut dari perilaku atau sikap yang telah ada kepada sasaran baru yang masih searah.
- Supplementation Lazarsfeld dan Merton meyakini bahwa kampanye perubahan sosial akan sukses bila pesan-pesan media massa ditindaklanjuti dengan komunikasi antarpribadi. Suplementasi akan terjadi bila pesan-pesan kampanye yang disebarkan lewat media massa didukung oleh pesan-pesan lain yang disampaikan lewat berbagai saluran komunikasi lainnya, terutama saluran antarpribadi.
- Making personal connection istilah ini dapat diartikan sebagai upaya pelaku kampanye untuk mengaitkan pesan-pesan yang dibuat dengan karakteristik dan dunia pengalaman keseharian khalayak.
- Creation of new opinions atau penciptaan pendapat-pendapat baru merupakan unsur kesuksesan kampanye lainnya. Asumsi yang mendasari konsep ini adalah bahwa lebih mudah untuk memperkenalkan pendapat dan keyakinan-keyakinan baru daripada mengubah yang sudah ada.
2. Temuan
Rogers dan Storey
Rogers dan
Storey (1987) menyimpulkan bahwa suksesnya sebuah kampanye biasanya ditandai
oleh empat hal:
1. Penerapan pendekatan yang bersifat strategis dalam menganalisis khalayak sasaran kampanye
2. Pesan-pesan kampanye dirancang secara segmentatif sesuai dengan jenis-jenis khalayak yang dihadapi
3. Penetapan tujuan yang realistis
4. Kampanye lewat media akan lebih mudah meraih keberhasilan bila disertai dengan penyebaran personel kampanye untuk menindaklanjuti secara interpersonal
3. Temuan
Snyder
Ada tiga faktor lainnya
yang juga perlu mendapat perhatian agar suatu program kampanye dapat berhasil,
yakni: objek kampanye (sifat gagasan sosial, produk, atau kandidat politik),
kesiapan khalayak dan lingkungannya, serta tindakan lanjutan (follow up).
Terkait tindakan
follow up. Konsep ini sebenarnya hampir serupa dengan konsep komunikasi
antarpribadi menurut Merton dkk, atau gagasan penyebaran personel kampanye dari
Rogers dan Storey. Bedanya Snyder menyarankan tindak lanjut tersebut dalam
konteks yang lebih luas.
4. Temuan
Rice dan Atkin
Menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang secara nyata memberikan kontribusi pada keberhasilan kampanye meliputi:
1. Peran media massa
2. Peran komunikasi antarpribadi
3. Karakteristik sumber dan media
4. Evaluasi formatif
5. Himbauan pesan
6. Perilaku preventif
7. Kesesuaian waktu, aksesibilitas, dan kecocokan
5. Temuan
Schenk dan Dobler
Schenk dan
Dobler menyetujui sepenuhnya berbagai faktor penunjang keberhasilan kampanye
yang disampaikan Lazarsfeld, dkk. (Perloff, 1993) serta temuan Rogers dan
Storey (1987). Namun, menurut Schenk dan Dobler, dari berbagai faktor yang ada,
peran pemuka pendapat menempati posisi yang sangat sentral.
6. Temuan
Richard M. Perloff
Berdasarkan
studi literatur yang dilakukan Perloff (2017) sepanjang lima belas tahun
terakhir, ditemukan beberapa hasil penelitian mutakhir yang berkaitan dengan
berbagai faktor yang dapat meningkatkan keefektifan kampanye, di antaranya:
1. Memahami khalayak dan desain pesan sesuai karakteristik khalayak
2. Pesan harus diarahkan sesuai karakteristik budaya dari sub kategori khalayak sasaran
3. Sempurnakan pesan dengan relevan, kuat, dan punya daya tarik yang tinggi
4. Lakukan upaya pemanfaatan media secara maksimal
5. Lengkapi materi yang disampaikan lewat media dengan kontak dan partisipasi komunitas
6. Pada prinsipnya, lebih mudah mendorong pengadopsian perilaku baru daripada mengubah perilaku yang rusak atau disungsional
7. Gunakan pendekatan norma sosial dalam mendorong perilaku yang sesuai
8. Dorong khalayak untuk mengelaborasi pesan dengan memberikan lebih banyak sumber informasi yang dapat ditelusuri dan dikonfirmasi
9. Konsentrasilah pada membangun kesadaran
10. Bersikaplah fleksibel
7. Pendapat
Mendelsohn
Pendapat Mendelshon
tentang kampanye yang sukses pada mulanya dimaksudkansebagai reaksi terhadap pendapat
Hyman dan Sheatley, yang menyatakan bahwa kegagalan kampanye umumnya terjadi
karena adanya sejumlah besar khalayak yang tidak peduli pesan-pesan yang
ditujukan pada mereka. Menurut mendelshon ini pernyataan yang salah. Kita tidak
dapat menyalahkan khalayak karena mereka tidak terpengaruh oleh program kampanye.
Menurut
Mendelsohn, kampanye komunikasi dapat sukses jika pelaku kampanye juga
memperhitungkan tiga hal berikut (Windahl, Signitzer & Olson, 1992) :
1. Kampanye seharusnya menetapkan tujuan yang realistis sesuai situasi masalah dan sumber daya yang tersedia
2. Semata-mata menyampaikan pesan kampanye melalui media massa tidaklah cukup
3. Perencana kampanye harus mengetahui publik yang mereka hadapi secara memadai
Tidak ada komentar:
Posting Komentar